恋愛に例えてわかった「CTR」「CVR」の改善方法

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ネット広告費は2兆円超と伸び続け、テレビメディア広告費を上回りました。(2019年電通調べ)
今後もデジタルマーケティングに注力する企業が増えている中、どのように費用対効果を改善していけば良いか日々PDCAを回されている企業さまも多いのではないでしょうか?

よく広告改善MTGで「CTRが良くなりましたが、CVRが落ちてしまいました」ということをよく耳にすることがあります。
今回はCTR、CVRをどのように正しく改善していけばいいでしょうか?恋愛に例えながら一緒に考えていければと思います。

【この記事の要約】

  1. 初対面で期待度を上げすぎてはいけない(→釣り広告NG)
  2. 自分の強み最大公約数で攻める(→3C分析)
  3. 自分の強みを認めてくれる場所を探し続ける(→プレースメント入札調整)

早速恋愛に置き換えてみる

本来、CTRは「クリック÷インプレッション数」、CVRは「コンバージョン数÷クリック数」の略です。
恋愛で例えますと、
インプレッションは異性との接触回数だと思ってください。スクランブル交差点に立っているだけで、数百のインプレッションが手に入ります。
クリックはお茶に誘う流れです。「お茶でもしませんか?」「いいですよ」と相手に言わせたらクリック成功です。
コンバージョンは人それぞれ目的によって違います。ワンナイトラブ、付き合う、結婚と様々ですが、今回は付き合うということにしましょう。
つまり「お茶誘う回数÷接触との接触回数」が恋愛CTR、「付き合う÷お茶誘う回数」とが恋愛CVRになります。

CTR、CVRを改善する方法

1.初対面で期待度を上げすぎてはいけない

異性とお茶してもらうためには、誘い文句で相手を引きつけないといけません。
普通に「お茶しない?」という場合と「リッツ・カールトンでお茶しない?」という場合ではもちろんリッツの方が恋愛CTRが改善するでしょう。本当にCTRが上がったと喜んでいいのでしょうか?

毎日リッツに行く経済力がまだないのに、無理やり相手に印象をよく見せようと見栄を張ってしまった場合、「あいつリッツ最初だけかよ」と期待を裏切ることになってしまい、後ろの指標である恋愛CVRに影響がでてしまうのです。

これは広告バナーでも同じようなことが言えます。ある企業さまのテストで、金額のディスカウントや、ゲーム要素が入ったバナーはCTRが上がりクリック単価も安くなりました。しかし、その分CVR落ちてしまうため費用対効果が改善しないということがありました。CTRが高いということ自体は良いことなのですが、期待度と商品にギャップがありすぎないかを確認するとよいでしょう。




2.自分の強みの最大公約数で攻める

期待度を上げすぎてはいけないので、相手の引きつけ方としては、自分の強みの最大公約数で攻めるべきだと考えます。

「自分の強みがわからない」と思う方に発想方法を一つお伝えします。
自分の主観で良いので「これだったら何時間やってても飽きない」と思う好きなこと、相対的に他者より秀でている、褒められたことがある得意なこと。また仕事などお金になっていることを書き出してみるのが良いと思います。

例として、毎週海に通いサーフィンをしていて(好きなこと)、人に教えた経験もある(得意なこと)、最近サーフショップを開業した(お金になっていること)となれば、サーフィンを誘い文句にするべきです。
例は極端でありましたが、誘い文句にフックがありつつ、相手の期待度を維持できることを見つけましょう。全て揃ってなくても良いと思います。自分の強みの最大公約数を見つけ、より大きくしていくことが大事だと思います。

広告バナーにも同じことが言えます。広告テキストやバナーのキャッチコピーを考える際にこの考え方は使えます。なぜこのサービスを作ったのか、サービスに対する思い(好きなこと)、競合他社より優れている点はなんなのか(得意なこと)、商品を買ってくれる既存のお客様は何に価値を感じているのか(お金になっていること)を改めてブレストするのがおすすめです。
ある企業さまの事例で、「業界最安値」と広告文に入れていましたが、他社も同じような広告文を使っており効果の改善に悩んでいました。そこで改めてブレストしたところ、お客様に速く納品するために工場とのフローを改良し、注文から即日発送に対応。即日発送できる競合はいませんでした。そこで「業界最安値」から「業界最速 即日発送」に広告テキストを変更し他ところ、劇的に改善しました。

3.自分の強みを認めてくれる、求めている場所を探し続ける

「自分の強みがわかってきた、積極的に異性にアプローチしている、けど反応が悪い」そんな時、次に考えないといけないのが、場所を変えていくということです。

自分の強みがアウトドア好きだとわかった場合、野外フェスなどアウトドア好きが集まりそうな場所で接触数を上げていくと良いでしょう。自分の強みがアニメやゲームだとわかった場合、野外フェスは行ってはいけません。
自分の強みと一致している場所で接触数を増やすことによって恋愛CTR(接触→お茶する)率が上がるだけでなく、恋愛CVR(お茶する→付き合う)率も上がるのです。
最近ではオンラインでの出会いも増えているため、マッチングアプリのコミュニティ機能を使うと効率的に一致している場所を探せます。

広告バナーにも同じことが言えます。広告でいうところのキーワードや配信面(プレースメント)を変えていくということになります。
予算が潤沢にある場合はターゲットを指定せず配信し、クリックやコンバージョンがついたキーレード、プレースメントの入札を上げていくという運用が良いと思います。
予算が少ない場合は、設計に時間を使い確度を上げましょう。検索広告(GSS、YSS)であれば完全一致のキーワードの選定。ディスプレイであれば、プレースメントターゲティング、サーチタゲーティング(YDN)、キーワードターゲティング(GDN)、カスタムインテント(GDN)などの絞ったターゲティングから始めるのがおすすめです。ある企業さまでは、自社商品の強みである成分をキーワードターゲティング(GDN)で設計し、小額予算から初め、改善し、拡大につながった事例がありました。

まとめ

  1. 初対面で期待度を上げすぎてはいけない
  2. 自分の強み最大公約数で攻める(好きなこと、得意なこと、お金になっていること)
  3. 自分の強みを求めている、認めてくれる場所を探し続ける

一番伝えたかった事はCTRとCVRは切り離して考えてはいけない、繋がっているということです。アドネットワークのルール上CTRが優先されがちですが、CTRが高い広告=「ユーザーに価値のあるコンテンツ」だと解釈していけば正しく改善していけると思ってます。

最近では自動入札やコンバージョン課金などが主流となり、近い将来、細かい指標を見る必要がなくなると思いますが、このあたりを想像できているかどうかが競合との差になると信じています。

また残念なことに、恋愛には自動入札がないので、手動で頑張るしかないです。

次回は、動画広告と静止画広告の違いを恋愛で解説できればと思ってます。

お楽しみに!

(すべて個人的見解です。少しでも参考になりましたら「いいね」のほう押してもらえると嬉しいです!↓)

 

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